如何支配你的搜索引擎市场营销经费

越来越多的公司，无论公司的规模大小，都面临 搜索引擎市场营销的概念。对于一个相对仍然很新的行业来讲，这着实是一个令人振奋的消息，但这并不意味着我们已经完成了搜索引擎市场营销的培训工作。实际上，离真正的培训还相差甚远，本周早些时候与客户交谈时，我发现，人们对不同类型的搜索引擎市场营销以及需要将市场营销的钱花在什么地方的概念还比较混乱。
Forrester研究现在预测，搜索引擎市场营销能占所有在线广告支出的39% ，到2010年，这个数有望达到44%。这意味着网络上现有1/3以上的广告都与搜索有关。对其进行进一步的细分，我们可以看到这些钱都花在了什么地方：

• 付费搜索广告 (PPC) – 51%
• PPC管理费用 – 12%
• 自然优化费用 – 11%
• 其他 – 11%
• 上下文广告 (PPC) – 10%
• 付费收录 – 6%

尽管根据你所与之交流的业内人士的不同，你接触到的术语可能会有所不同，但我认为我还是需要将这些内容进行分类，以便帮助大家看到一个更大的轮廓。因此，我将搜索引擎市场营销分成三个概念：搜索引擎市场营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）和付费点击广告（PPC）。

搜索引擎市场营销

我向客户解释道，所有与搜索相关的市场营销都可以被认为是搜索引擎市营销（SEM）。SEM确实包含你通过搜索所进行的一些营销活动。它包含基于关键词的广告购买、上下文搜索的购买、自然优化、广告的投资回报率分析，换句话说，整个面上的都是。大多数开展在线业务的公司都涉及搜索引擎市场营销。

搜索引擎优化

接下来，我们要谈谈搜索引擎优化（SEO），我将其解释为：这是通过对网站进行实际的改进，以期能在各种各样的搜索引擎的自然搜索列表中获得较好的 排名。这包括诸如重建导航、副本编辑、修复任何关于ID或cookies的问题以及其他需要对网站进行编码修改的内容。它还包括建立链接方面的事情，有些人甚至会说它还包括付费收录项目。有些从事在线业务的公司应该限制花在搜索引擎优化方面的资金。

付费点击广告
最后，我通过如关键词广告和 Yahoo！的搜索市场营销谈谈付费点击（PPC）广告。这包括关键词的选择、账户的设置、决定竞价水平等等。有些从事在线业务的公司应该限制他们在付费点击广告中的开支。

应该选择什么？

在理想的世界中，公司们会选择 搜索引擎市场营销。它们会多少都涉及一些（系统的优化、PPC、付费收录）并跟踪它们的实际情况。在着手新的系统优化之前，可以用PPC来测试关键词短语，系统优化可以被用来降低PPC广告的需要，等等。

现在的问题是，我接触到的许多公司都把希望寄托在一种方式之上。它们要么是把所有的资金都投在PPC上，希望它能发挥巨大的作用；要么是把大量的经费投在自然搜索上，而忽略了一个好的PPC广告能产生的投资回报率。

但一家公司如何来决定经费的分配呢？在PPC和自然搜索之间，如何决定经费的分配比例是50/50、40/60 甚至80/20呢？实际上，这一切都依赖于你的行业，你跟踪投资回报率的能力，以及你的搜索引擎市场营销人员的机智。

你的投资回报率能跟踪到什么程度？

有些公司具有仔细跟踪PPC广告活动投资回报率的预先安排。那些在线销售产品的网站，或者具有清晰的客户引导的网站能较为成功地跟踪单个关键词短语的转换率和利润水平。为使他们的投资取得最高水平的回报率，他们可以对逐个短语进行竞价调整。这使PPC成为一种极具吸引力的选择。毕竟，如果一家公司知道在PPC广告上每花一块钱可以带来两块钱的收入，他们很高兴大把大把地在这种广告方式上花钱。

对于这些公司，PPC广告的成本经常比系统优化活动所投入的时间和精力要敏感得多。根据每年的时间，可以上下调整预算，如果需求超过供给，广告活动可能会减少，并且或许对许多公司更为重要的是，其结果实立竿见影的。对于高度竞争的领域，PPC绝对是公司搜索市场营销经费的最佳选择，公司的全方位战略应充分地予以体现。
另一方面，有些公司很难跟踪实际的PPC转换结果。基于服务的公司就是一个很好的例子。这些公司中的有些公司非常难以跟踪形成的购买。当然了，你可以跟踪产生的导引，但是如果你的行业中产生的电话查询比基于网络的查询表格更多一些该怎么办呢？你当然可以询问你的来电话者是从何处知道你的，但是你又如何能知道他们是使用哪个搜索引擎中的哪个关键词找到你的呢？这就造成了信息的极度不足。由此，尽管你可以衡量由PPC广告活动产生的全部导引和电话的增加，但是你仍然非常难以跟踪哪些关键词比较成功，并对其进行相应的编辑。

在那些类型的情形下，系统优化常常成为首选。尽管对于基于服务的公司仍然非常难以跟踪每个和全部目标关键词短语的实际效果，提高一个系统列表的相关的成本通常要低一些而且具有较长的作用。跟踪这些活动倾向于更粗放、更笼统一些，公司只需要看到对于当前的以及新的短语能带来一些相关业务的稳定增长即可。

另外，那些信息量大、非盈利或者在非竞争领域的网站经常难以证明购买关键词短语付费点击广告将来产生的花费，尤其是在非竞争行业的那些公司更是如此。

基于以上几个例子，很容易地就可以看出，有些公司会尽全力将钱花到付费点击广告业务上，而有些公司则会尽全力将大部分钱花在搜索引擎优化上。无论是哪种方式，公司都需要沉下心来仔细考虑他们如何来衡量某种广告活动的成功与否，他们想在某种活动上投资多久，某个行业的竞争程度到底如何？只有在认真考虑了这些问题之后，公司才能够决定他们如何支配市场营销的经费。

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